Asiakasymmärrys (customer insight) on tietoa ja tulkintaa nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden käyttäytymisestä, tarpeista, tavoitteista ja ongelmista. Asiakastietoa yrityksille syntyy useista eri lähteistä, mutta tiedosta saadaan ymmärrystä vasta, kun sen perusteella voidaan tehdä päätöksiä (Arantola 2006, 53).
Asiakastiedosta asiakasymmärrystä
Nykypäivänä useat yritykset kamppailevat laajan, eri kanavista tulevan asiakastiedon kanssa. LAB-ammattikorkeakoulun, ASKO – Asiakaskokemuksen kehittyvät menetelmät -hankkeen, tavoitteena on auttaa päijäthämäläisiä yrityksiä keräämään, ymmärtämään ja yhdistämään eri tavoin hankittua asiakastietoa laadukkaaksi asiakasymmärrykseksi ja kilpailuetua tuottavaksi asiakaskokemukseksi.
Heli Arantola, kirjassaan Customer insight – uusi väline liiketoiminnan kehittämiseen, tarkastelee asiakasymmärrystä viitekehyksellä, joka kuvaa mistä tietoa saadaan, mitä saatu tieto kuvailee, kuka tietoa hyödyntää, sekä mitä tieto tarkoittaa päätöksentekijän näkökulmasta (Arantola 2006, 55). Yrityksen asiakasymmärryksen tilaa voi arvioida viitekehyksen avulla.
Arontola (2016) kuvaa, miten asiakastietoa syntyy useista eri lähteistä. Verkkosivut, kanta-asiakasohjelmat, sosiaalisen median kanavat ja asiakastietojärjestelmät voivat automaattisesti tallentaa erilaista dataa asiakkaan käyttäytymisestä. Myynnissä ja asiakaspalvelussa on todennäköisesti paljon hiljaista tietoa asiakkaista. Tämän tiedon systemaattinen hyödyntäminen on usein vajavaista. Tietyillä toimialoilla, kuten terveydenhuollossa tai matkailualalla asiakastietoa voi olla paljon myös kumppaneilla ja verkostoilla. Tiedon jakamiseen saattaa olla omat lait ja säädöksensä. Asiakaskuuntelua edustavat esimerkiksi asiakaskyselyt, haastattelut, fokusryhmät ja keskustelufoorumien seuraaminen.
Asiakasymmärryksen arvo yrityksen arjessa
Yritykset, jotka pystyvät yhdistämään eri asiakastiedon lähteitä ja hyödyntämään asiakasymmärrystä päätöksenteossaan ovat paremmassa kilpailuasemassa. He ymmärtävät keitä nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat ovat ja mitä heidän tarpeensa ovat. He huomaavat, mitkä kohdat asiakkaan polulla vaativat kohentamista ja miksi. Tyytyväisten asiakkaiden kautta he pystyvät luomaan suositteluja, jotka kirjan End of marketing mukaan ovat nykypäivän tehokkainta markkinointia (Gil 2023). Ennen kaikkea asiakasymmärrys parantaa yrityksen päätöksentekoa (Arantola 2006, 48). Kun yritys pystyy huomaamaan muutokset tai tarpeet asiakaskäyttäytymisessä, antaa se mahdollisuuden reagoida oikea-aikaisesti tai jopa ennakoivasti. Asiakasymmärryksen arvo mitataankin ennen kaikkea arjessa, kun yrityksessä voidaan tehdä tiedon avulla parempia päätöksiä tai toimia ketterämmin (Arantola 2006, 35).
ASKO-hankkeen alkuvaiheen yrityshaastatteluissa kartoitamme, mistä yritysten asiakastieto tällä hetkellä tulee, miten sitä hyödynnetään, mitä tietoa vielä tarvitaan ja mitä haasteita asiakastiedon hankinnassa on? Haastatteluun osallistuneet yritykset ovat saaneet ideoita tai suosituksia siitä, miten kerätä ja hyödyntää asiakastietoa tehokkaammin. Tähän mennessä olemme haastatelleet 14 yritystä ja haemme mukaan vielä uusia yrityksiä Päijät-Hämeestä. Haastatelluista yrityksistä 4–5 halukasta yritystä jatkaa kanssamme läpi hankkeen. Yhteistyötä jatkavien yritysten kanssa kehitämme valittua asiakaspolun kohtaa ja kasvatamme yrityksen asiakasymmärrystä ja asiakaskokemusosaamista. Linkki ASKO-hankkeen kotisivulle.
Kirjoittaja
Sanna Apajalahti on palvelumuotoilija ja työskentelee LAB-ammattikorkeakoulun ASKO-hankkeessa projektisuunnittelijana.
Lähteet
Arantola, H. 2006. Customer insight – uusi väline liiketoiminnan kehittämiseen. WSOYpro. Juva.
Gil, C. 2022. The end of marketing: humanizing your brand in the age of social media. Kogan Page. London: New York, NY.
Linkit
Linkki 1. LAB-ammattikorkeakoulu. 2023. ASKO-hanke. Asiakaskokemuksen kehittyvät menetelmät- projekti. Viitattu 31.8.2023. Saatavissa https://lab.fi/fi/projekti/asiakaskokemuksen-kehittyvat-menetelmat
