Yrityksen arvokkain resurssi on sen asiakkaat. Varsinkin teollisuuden B2B-asiakkaat tekevät merkittäviä investointeja tuotteisiin ja palveluihin, mitkä edistävät asiakkaan omaa toimintaa. Pidempiaikainen tyytymättömyys ja luottamuksen puute johtavat väistämättä asiakassuhteen päättymiseen. (Schmitt 2003, 1.)
Asiakkaat, jotka kokevat odotustensa ylittyvän, todennäköisemmin jatkavat yhteistyötä ja suosittelevat sitä muille. B2B-ympäristössä suhteet ja luottamus korostuvat. Positiivinen asiakaskokemus vahvistaa toimittajan ja asiakkaan välistä suhdetta. (Accenture 2023.) Myös teollisuudessa on herätty asiakaskokemuksen merkityksellisyyteen ja perinteiset asiakastyytyväisyyskyselyt ovat ensi askelia kohti syvempää ymmärrystä asiakkaan kokemuksesta.
Tähtäimessä asiakastyytyväisyystuloksien hyödyntäminen
Valmetin Stock Preparation & Recycled Fiber -liiketoimintayksikkö tarjoaa teollisuuden ratkaisuja kierrätyskuitumateriaalin valmistelussa pääpainona paperintuotanto. Suoniemi (2023) tarkasteli mahdollisuuksia kehittää kyseisen liiketoimintayksikön asiakastyytyväisyyden prosessin mittaamista ja tätä kautta kehittää yksikön kokonaisvaltaista käsitystä asiakastyytyväisyydestä.
Nykytilan analyysissä havaittiin, että vallitseva toimintamalli oli riittämätön. Toiminnan kehittämisen kannalta asiakastieto oli hajanaista ja osittain siiloutunutta. Tietyillä toiminnoilla asiakastyytyväisyyskyselystä jopa ajateltiin vanhahtavasti vain kritiikkinä toiminnalle, jolloin suoranaisia toimenpiteitä asiakasymmärryksen edistämiseksi ei nähty tiimissä tarpeelliseksi. (Suoniemi 2023.)
Tuloksena huomattiin, että asiakkaille merkityksellisistä kontaktipisteistä oli tarjolla huomattavan vähän asiakastietoa. Toimenpide-ehdotukset systemaattisen asiakasdatan keräämiseksi, analysoimiseksi ja jalkauttaminen tekemiseen kietoutui prosessin, tietojärjestelmien ja tiimien ympärille. (Suoniemi 2023.)
Asiakastyytyväisyys ostoprosessin alussa saattaa kantaa koko asiakassuhteen läpi
Ostoprosessin alkuvaiheessa asiakaskohtaisissa koeajoissa testataan asiakkaalle merkityksellistä lopputulosta, kuten laitteilla valmistetun massan laadun soveltuvuutta asiakkaan tarpeisiin. Asiakassuhteen muodostumisen osalta askel on hyvin merkittävä.
Koeajojen sekä asiakassuhteen muodostumisen ja kehittymisen välistä korrelaatiota on kuitenkin analysoitu yrityksessä hyvin vähän. Miten koeajosta muodostunut asiakaskokemus vaikuttaa yleisesti asiakkaan arvon kokemiseen ja sitoutumiseen ostoprossin alkupäässä, kaipaa laajempaa asiakasymmärrystä. Samoin pidempikantoinen merkitys yhteistyölle on todennäköisesti merkittävämpi asiakkaalle kuin aiemmin on osattu ajatella.
Keskittymällä asiakkaan kannalta arvoa tuottavien kohtaamisien mittaamiseen ja analysointiin liiketoimintayksikkö voisi siis saada syvällisempää tietoa asiakkaidensa odotuksista eri vaiheissa.
Kirjoittajat
Mariella Suoniemi valmistuu kansainvälisen liiketalouden tradenomiksi ja on suunnannut opintonsa B2B-asiakaskokemuksen ympärille. Aihe kiinnostaa Suoniemeä etenkin hänen oman työhistoriansa kautta, mutta myös tulevaisuutta ajatellen, sillä hän haluaisi työskennellä kansainvälisillä markkinoilla kehittämässä yritysten asiakaskokemusta ja -pysyvyyttä.
Taina Orpana työskentelee liiketalouden lehtorina ja on kiinnostunut asiakassuhteiden ja asiakaskokemuksen kehittämisestä.
Lähteet
Accenture. 2023. What is customer experience and why is it important. Viitattu 29.11.2023. Saatavissa https://www.accenture.com/us-en/insights/song/customer-experience-index
Kennet, R. & Salini, S. 2012. Modern Analysis of Customer Surveys: With Applications Using R. John Wiley & Sons, Inc. 2nd edition.
Piacquadio, A. 2018. businessman giving contract to woman to sign. Pexels. Viitattu 11.12.2023. Saatavissa https://www.pexels.com/photo/crop-businessman-giving-contract-to-woman-to-sign-3760067/
Schmitt, B. 2003. Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers. John Wiley & Sons, Incorporated.
Suoniemi, M. 2023. Measuring customer satisfaction to drive importance of quality and excellence in processes. Opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu. Viitattu 11.12.2023. Saatavissa rajoitetusti https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023112932644
