Käytettävyydellä ja käyttäjäkokemuksella on merkittävä ja kasvava rooli digitaalisessa asiakaskokemuksessa. Hyvä käyttäjäkokemus kasvattaa verkkokaupan asiakkaiden halukkuutta tuotteen ostamiseen, pienentää sivulta poistumisen todennäköisyyttä sekä nostaa palvelun suosittelemisen todennäköisyyttä. Heikolla käyttäjäkokemuksella on vastaavasti huomattavia haittavaikutuksia asiakastyytyväisyyteen, kustannuksiin ja myyntiin. (Ross 2014, 6.)
Baymard (2022) tutkii säännöllisesti verkko-ostoprosessin keskeyttämistä Yhdysvalloissa ja havaintojen perusteella peräti 70 % amerikkalaisista verkkokauppa-asiakkaista on tutkimusta edeltävien kuukausien aikana keskeyttänyt ostoprosessinsa verkossa. Tavallisimmat keskeytymisen syyt liittyvät satunnaiseen selailuun ja palvelun kokeiluun ilman aitoa aikomusta ostaa. Lienee selvää, että tähän ei suunnittelulla voida vaikuttaa. Valtaosa jäljelle jäävistä syistä liittyy palvelun käytettävyyteen (kuvio 1). Ostoprosessiin liittyvillä käytettävyyskorjauksilla ja suunnittelumuutoksilla on siten hyvin merkittävä vaikutus ostoksen tekemisen sujuvuuteen.
Konversioluvulla kuvataan jonkin aloitetun toiminnon loppuunsaattamista. Verkkokauppasivustossa konversiolukua on tutkimuksen mukaan mahdollista parantaa jopa yli 35 % ratkaisemalla ostoskorien ja ostosten maksamisvaiheessa havaitut käytettävyysongelmat. Yhdysvaltojen ja EU:n verkkokauppamyynnistä 35 % konversiopotentiaali tarkoittaisi jo kansantaloudenkin kannalta merkitsevää, noin 270 miljardin erää. (Baymard 2022.) Koko potentiaalia on epäilemättä vaikea saavuttaa, mutta pienelläkin panostuksella ostoprosessin sujuvuuteen voidaan saavuttaa merkittäviä tuloksia.
Kuinka konversiota parannetaan?
Konversion parantaminen on usein kiinni lukuisista pienistä asioista, jotka yhdessä vaikuttavat siihen, miten sujuvasti käyttäjä ohjautuu läpi ostoprosessin. Tomlinin (2018) mukaan kaikki ylimääräiset ärsykkeet, kognitiivinen kuorma ja poistumismahdollisuudet kesken prosessin heikentävät konversiota. Verkkokaupan ostoskorissa ja prosessissa siitä eteenpäin tulisi näin ollen pyrkiä karsimaan kaikki sellainen mikä ei ole ostoprosessin loppuun saattamisen kannalta välttämätöntä. Huomionarvoista Baymardin (2022) tuloksissa on myös ylimääräisten kustannusten merkittävä vaikutus. Verkkokaupoissa tulisikin pohtia, kannattaisiko toimituskustannuksia paketoida enemmän tuotteen hintaan tai tarjota näkyvällä tavalla ilmaista kuljetusta tietyn tilausmäärän jälkeen.
Amazon (2022) listaa kuusi eri käytäntöä, joilla ostoprosessin käytettävyyttä ja sujuvuutta voidaan parantaa. Käytäntöihin lukeutuvat lomakekenttien vähentäminen ostosten maksamisvaiheessa, sekä käyttäjien avustaminen kenttien läpi esimerkiksi automaattista täyttöä hyödyntäen. Myös maksamisen turvallisuutta, luottamusta ja tietosuojaa korostavat suunnitteluratkaisut parantavat konversiolukua. Asiointi ja ostokset tulisi pystyä tekemään myös ilman kirjautumista ja asiakkaille tulisi pystyä tarjoamaan vaihtoehtoja ostosten maksamiseen. UX/UI-muutosten paremmuutta ei kannata arvailla: Tehokas tapa konversiotehokkuuden parantamiseen on suorittaa ostoprosessin muutoksille sarja A/B-testejä, joissa variaatioiden paremmuus ratkaistaan sivuston käyttäjillä. Jos ongelmat piilevät yksittäisiä muuttujia syvemmällä, ocat asiantuntija-arviointi sekä käytettävyystestaus ovat toimivia vaihtoehtoja haasteiden ratkaisemiseen. (Tomlin 2018, luku 9.)
Kirjoittajat
Harri Heikkilä toimii yliopettajana LAB-ammattikorkeakoulun Muotoiluinstituutissa ja on sen Digitaalisten ratkaisujenYAMK-koulutusohjelman koordinaattori. Harri on myös asiantuntijana Päijät-Hämeen Mobiili-UX-pilotti ja LAB:n UX CENTER-hankkeissa.
Janne Puistovirta valmistuu lokakuussa 2022 medianomiksi (YAMK) LAB-ammattikorkeakoulun digitaalisten ratkaisujen linjalta lopputyöllä, joka käsitteli digitaalisten palveluiden käytettävyyden validointia etämenetelmin (Puistovirta 2022). Janne työskentelee UX/UI-suunnittelijana ja on urallaan toiminut käytettävyyden ohella designin, markkinoinnin ja brändinhallinnan parissa.
Lähteet
Amazon Pay. 2022. Viitattu 30.9.2022. Saatavissa https://pages.amazonpayments.com/rs/846-RQB-314/images/Baymard%20Report%20-%20US.pdf
Baymard. 2022. 48 Cart Abandonment Rate Statistics. Viitattu 30.9.2022. Saatavissa https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
Puistovirta, J. 2002. Digitaalisen palvelun käytettävyyden validointi etämenetelmin Case: Gofore Oyj – Ohjeisto käytettävyyden validointiin ja testaukseen. LAB Ammattikorkeakoulu 2022. Julkaistaan syksyllä 2022.
Ross, J. 2014. The Business Value of User Experience. Infrangistics. Viitattu 17.11.2021. Saatavissahttps://www.infragistics.com/media/335732/the_business_value_of_user_experience-3.pdf Tomlin, W.C. 2018. Putting It All Together: Usability Testing Data Analysis and Recommendations. In: UX Optimization. Apress, Berkeley, CA. Viitattu 26.10.2021. Saatavissa https://doi.org/10.1007/978-1-4842-3867-7_9
