Asiakaskokemus nähdään tänä päivänä merkittävänä kilpailuetuna ja hallitsevana johtamisen välineenä. Asiakaskokemus onkin noussut trendiksi ja yhdeksi puhutuimmaksi aiheeksi liike-elämässä (Saarijärvi & Puustinen 2020). Monesti asiakaskokemuksen kehittämisessä kuitenkin panostetaan mitattaviin prosesseihin, tekniikan toimivuuteen ja rakenteellisiin asioihin, Mitäpä, jos teknisen näkökulman sijaan keskityttäisiinkin tarkastelemaan asiaa tunnekokemuksen kautta?
Tutkimukset ovat osoittaneet, että ihmiset eivät pysty tekemään päätöksiä ilman tunteita. Shaw ja Hamilton (2016) painottavat sitä, että emotionaaliset tekijät vaikuttavat ostopäätökseen, vaikka sitä pyritään perustelemaan jälkikäteen rationaalisesti.
Viime vuosina tunteiden merkitys liiketoiminnassa on noussut esiin. Asiakkaan kokemusta ja tunteita yrityksestä tulee arvioida kokonaisvaltaisesti, jotta varmistetaan asiakkaiden uskollisuus ja pysyvyys.
Tunne-elämyksen avaintekijöistä käydään keskustelua
Asiakkaiden tunteet muodostuvat yksilökohtaisista kokemusarvoista, jotka syntyvät yrityksen toimien ja toimintaympäristön arvioinnista sekä tulkinnasta (Manthiou ym. 2020.) Ne voivat vaihdella suuresti niiden taustalla olevien syiden suhteen, ja erilaiset tunteet aktivoivat asiakkaissa erilaista käyttäytymistä. Yrityksen herättämät tunteet luovat asiakkaalle tunnetilan, joka taas vaikuttaa merkittävästi asiakkaan käyttäytymiseen ja ostoprosessiin. (Kranzbühler ym. 2020.)
Tunteiden herättäminen onkin loistava tapa vangita asiakkaan huomio sekä uskollisuus. Asiakasuskollisuutta luovista avaintekijöistä käydään kuitenkin vielä tutkijoiden parissa keskustelua. Kaikkien mielestä asiakasuskollisuuden avaintekijöillä on kuitenkin suuri vaikutus asiakaskokemukseen, ja sitä kautta yrityksen kilpailukykyyn ja tuottavuuteen (Rather & Hollebeek 2019).
Voidaan siis sanoa, että tunnekokemuksen pohjalta on mahdollista ennustaa asiakkaiden käyttäytymistä tulevaisuudessa.
Tunne muodostaa asiakaskokemuksen muistijäljen
Tunteilla on osoitettu olevan todellinen merkitys sitoutumiseen ja uskollisuuteen. Muistikuva, joka asiakkaalle jää kohtaamisesta yrityksen kanssa, muodostuu ennen kaikkea tunteen kautta. (Viljakainen 2023.)
Tunteiden merkitys asiakaskokemuksessa on siis kiistaton. Kuitenkaan yrityksillä ei aina ole halua tai kykyä panostaa asiakaskokemuksen neljään osaan ‒ tiedolliseen, tunneperäiseen, aistimukselliseen ja hengelliseen näkemykseen – liiketoiminnassaan ja tarkastella sitä tunnenäkökulmasta. Mitä jos tulevaisuudessa siirryttäisiin mitattavasta tuumasta pehmeisiin, subjektiivisiin tunteisiin ja sitä kautta toimeen?
Katri Viljakainen on valmistunut tradenomiksi LAB-ammattikorkeakoulusta.
Johanna Heinonen toimii LABissa lehtorina ja TKI-asiantuntijana. Erityisesti matkailun kehittäminen, viestintä ja (digitaalinen) asiakaskokemus ovat hänen sydäntään lähellä.
Lähteet
Kranich17. 2020. Hymy, nauraa, onnea, onnellinen. Pixabay. Viitattu 17.3.2023. Saatavissa https://pixabay.com/fi/photos/hymy-nauraa-onnea-onnellinen-ilo-5128742/
Kranzbühler, A-M., Zerres, A., Kleijnen M. H. P. & Verlegh, P. W. J. 2020. Beyond valence: a meta-analysis of discrete emotions in firm-customer encounters. Journal of the Academy of Marketing Science (2020) 48:478–498.
Manthiou, A., Hickman, E. & Klaus, P. 2020. Beyond good and bad: Challenging the suggested role of emotions in customer experience (CX) research. Journal of Retailing and Consumer Services.
Rather, R. A. & Hollebeek, L. D. 2019. Exploring and validating social identification and social exchange-based drivers of hospitality customer loyalty. International Journal of Contemporary Hospitality Management: Vol. 31 No. 3.
Saarijärvi, H. & Puustinen, P. 2020. Strategiana asiakaskokemus – Miksi, mitä, miten? Liettua: Docendo Oy.
Shaw, C. & Hamiton, R. 2016. The intuitive customer – 7 imperatives for moving your customer experience to the next level. Lontoo: Macmillan.
Viljakainen, K. 2023. Asiakaskokemuksen kehittäminen: tunteiden merkitys asiakaskokemuksessa. Opinnäytetyö. LAB-ammattikorkeakoulu. Viitattu 17.3.2023. Saatavissa https://www.theseus.fi/handle/10024/789520
